Buyer persona: cos’è e come si costruisce

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buyer persona

E’ possibile definire l’inbound marketing come l’insieme delle tecniche utilizzate affinché siano gli stessi potenziali clienti a cercare e trovare una determinata azienda. Si tratta di un processo in cui gli utenti passano lungo un percorso che man mano diviene sempre più stretto e che non a caso viene in gergo chiamato funnel (imbuto), poiché opera quello che è a tutti gli effetti un cammino ben indirizzato, attraverso il quale si perdono contatti disinteressati a favore di quelli ‘genuini’, pronti a ricevere offerte ed, eventualmente, ad acquistare. Il discorso ci porterà a breve di parlare della buyer persona.

Il potenziale cliente inizialmente è un utente del tutto sconosciuto (stranger). L’abilità del reparto marketing starà nell’attrarre questo estraneo facendolo divenire, via via, un contatto (lead), un contatto interessato alle nostre attività (un lead di valore che legge le varie email, segue i profili social, commenta articoli del blog aziendale etc), quindi una opportunità finalmente pronta a ricevere le nostre offerte, e infine un cliente a cui è stato venduto un prodotto e che ora va fidelizzato.

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Da queste prime righe si può intuire come non ci si trovi di fronte ad un semplice cambio di prospettiva, ma ad una vera e propria rivoluzione.

Al classico outbound marketing che prevede telemarketing e acquisto di spazi pubblicitari, organizzazione di eventi e manifestazioni etc. viene sempre più spesso preferito l’inbound mrketing, che segure il processo appena descritto.

I tre verbi dell’inboud. Il lead nurturing

Attrarre, interessare e convertire. L’inbound marketing si basa su questi tre verbi. In questo senso, l’utente può essere paragonato ad una piantina che va, giorno dopo giorno, curata, coccolata, nutrita.

Un discorso che ci porta direttamente al lead nurturing, ossia quell’insieme di azioni volte, come lo stesso termine ci dice, a ‘nutrire’ il potenziale cliente di cui abbiamo già un contatto.

E’ nostra intenzione occuparci del lead nurturing in maniera più dettagliata in un ulteriore articolo. In questa sede basterà ricordare che esso si basa, principalmente, sull’invio di e mail più o meno personalizzate a seconda delle circostanze.

Ma come riuscire a sfornare contenuti in grado di venire incontro ai nostri tre verbi che tanto ci piacciono? Attrarre, interessare, convertire. Sì, ma come? E’ necessario conoscere il nostro target di riferimento, si potrebbe rispondere d’istinto. Già, ma non basta. Meglio sarebbe, per dirla come farebbe il sociologo tedesco Max Weber, costruire la figura di un tipo ideale presente all’interno del nostro target. Insomma, creare l’identikit di un utente medio a partire da una serie di informazioni in nostro possesso. Comporre, quindi, la buyer persona (* vedi nota a pie’ di pagina).

La buyer persona, i consigli per la costruzione

Magari non esisterà sulla faccia della terra una figura uguale a quello dell’utente medio. Si tratta di una astrazione di, ripetiamo, un tipo ideale. Ma la nostra buyer persona ci tornerà utilissimo quando si tratterà di indirizzare contenuti diretti a nutrire il nostro target.

La creazione di una buyer Persona aiuta a conoscere e capire meglio i nostri clienti, permettendo di rivolgere loro una comunicazione più efficace.
Ma entriamo più nello specifico. Come costruire una buyer persona? Innanzitutto occorre NON redarre il nostro identikit già prima di aver effettuato tutte le operazioni necessarie. Se pure si ha in testa una idea di ciò che potrebbe venir fuori, meglio togliersela dalla testa. D’altronde, è molto difficile trovare un pranzo che inizi dalla frutta. Giusto?

L’intervista

La buyer persona ha un nome di fantasia, un sesso, una età, una residenza, una famiglia, dei gusti in fatto di moda, di cibo, di musica, di film etc., delle opinioni politiche, magari una squadra di calcio di cui è accanito sostenitore e molto altro ancora.

Ma come raccogliere questo interessantissimo novero di informazioni? Semplice (o quasi). Basta vestire i panni di un giornalista ed intervistare un campione fra i nostri potenziali clienti (l’ideale, insegna la statistica classica, è quello di superare i 36 elementi, ma siamo di fronte ad una pura indicazione).

A venirci incontro, in questo gravoso compito, sono alcuni strumenti entrati da anni a far parte della nostra vita quotidiana. E’ possibile, ad esempio, condurre una intervista attraverso Skype o Google Hangouts (magari avendo cura di registrare le conversazioni).

Qualora non fosse possibile stabilire un contatto diretto con gli utenti, ci si può affidare ad altri strumenti. I sondaggi ad esempio.

Strumenti utilissimi, in tal senso, sono quelli messi a disposizione da Facebook, da Survey Monkey, da Survey Gizmo e Google con Google Forms.

L’alternativa è quella di operare a livello di etnografia digitale. Leggere su Facebook commenti, status, opinioni dei nostri potenizali clienti può essere molto utile per descrivere la buyer persona.

Ma non solo. Sempre la creatura di Mark Zuckerberg ci dà una grossa mano con Facebook Audience Insights, strumento attraverso il quale è possibile raccogliere informazioni demografiche e anagrafiche del nostro target.

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Segnaliamo, inoltre, Twitter Analytics. Servizio utile per aggiungere dettagli al nostro buyer persona.

Infine, (ce lo ricorda 7Hype nella sua “Guida definitiva alla Marketing Automation) il profilo del nostro utente medio può essere realizzato utilizzando anche l’analisi del traffico sul sito web aziendale, attraverso riscontri da parte del personale di vendita e di servizio di supporto, commenti sul blog aziendale o sui social, dati forniti attraverso il form di contatto.

Buyer Persona, come gestire le informazioni

A seconda dei casi, questa caterva di informazioni raccolte potrà generare una, due, dieci, venti buyer persona. Al di là dei numeri, quel che vogliamo sottolineare è che a nostra disposizione esistono dei tool gratuiti (uno di questi è quello sviluppato da Hubspot), capace di designare una o più buyer persona a partire .

Ma cosa ce ne facciamo della (o delle) buyer persona? A partire dai nostri identikit è possibile realizzare il Buyer’s Journey. Un vero e proprio diario del viaggio che i nostri utenti compiono all’interno del funnel di cui sopra e che li conduce attraverso i tre step indicati da una nota infografica proposta da Hubspot: Awareness/Consideration/Decision, ovvero consapevolezza di un bisogno, valutazione degli strumenti messi a disposizione per soddisfarlo, decisione finale. (anche in questo caso ci proponiamo di ritornare sull’argomento, in maniera più dettagliata, in un ulteriore articolo).

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Non solo. Grazie alla buyer persona, come ricordato in precedenza, si possono sfornare contenuti sempre più aderenti alle esigenze dei nostri clienti. Si ponga il caso di tre buyer persona a rappresentazione di un certo target. Sarà possibile inviare e mail divisi in altrettanti gruppi, ognuno dei quali afferenti ai nostri identikit.

Chiaro no?

La Buyer Persona, Aristotele e Luciano De Crescenzo

Sembra strano ma della buyer persona ci parla pure Aristotele. Sembra strano che un filosofo nato centinaia di anni prima di Cristo possa parlare di marketing…eppure… il filosofo greco ci ha tramandato (insieme a Confucio) il concetto del giusto mezzo: una virtù ideale collocata proprio a metà strada tra l’esagerazione e l’inedia.

Il giusto mezzo ideale. Proprio quello che una buyer persona cerca di individuare. E che dire di Luciano De Crescenzo? Leggiamo insieme questo passo tratto dal suo libro “Storia della filosofia greca, medievale e moderna”.

“Ingegnere, supponiamo che io non vi conosca, e che l’unica possibilità che io abbia di conoscervi sia quello di chiedere un’opinione ai vostri amici più cari, allora che succede? Che arriva uno e dice: “Guarda che l’ingegnere è così”. Poi arriva un altro e dice: “Nossignore, non è vero che è così, è così”. Alla fine io , da bravo professore di matematica, faccio la media di tutte le opinioni e dico: “Ecco, questo è Di Costanzo!”.

Un libro che, benché scritto nella metà degli ’80 sembra proprio parlare della questione testé affrontata, vero?

Insomma, noi di Weblovers speriamo proprio che questo articolo vi sia piaciuto. In caso contrario…beh, faremo come Aristotele: la prenderemo con filosofia.

*(nota a margine. C’è chi dà del maschile, chi dà del femminile. Noi di Weblovers, provando ad interpretare il pensiero dell’accademia della crusca, abbiamo preferito chiamarla così. E parlare quindi DELLA buyer persona)

Giuseppe Catino
Giuseppe Catino
Nato a Salerno, ha studiato sociologia presso la locale Università degli studi. Esperto di media e comunicazione, ha collaborato per diversi quotidiani locali per poi ‘trasferirsi’ sul web. Dal 2006 ha lavorato per Populis, World Global Network, Pearch Digital, Html ricoprendo il ruolo di SEO Copywriter e Social Media Manager. Appassionato di scrittura creativa, nel 2016 ha pubblicato la raccolta di racconti “Ciambotta”.

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